Insights 2.0

Evian kommuniziert und wirbt nicht viel, aber mit ihrer Babyschwimm-Kampagne haben sie einen bleibenden Eindruck hinterlassen, wie es nur wenige andere Marken geschafft haben. Zehn Jahre nach dieser Kampagne hat Evian eine neue Kampagne gestartet: Immer noch mit Babies, aber dieses Mal nicht im Schwimmbad, sondern auf Rollschuhen.

BETC 4D EuroRSCG entwarf eine Kommunikations-Strategie, die Fernsehen, Online-Medien, Design und Events umfasste; allerdings rechneten sie nur bei den Online-Medien mit einem weltweiten Publikum aufgrund des viralen Marketing Ansatzes. 4D wandte sich an linkfluence, um die Videoverbreitung und das Publikum in Blogs, sozialen Netzwerken und Foren zu analysieren – weltweit und in Echtzeit.

Der Monitoringplan von linkfluence hat sich zunächst auf Evians originalen Baby-Spot auf YouTube konzentriert und die Publikumsmessdaten erhoben. Gegen Ende der Kampagne hatte Evian 12 verschiedene Videos eingestellt, und um die Entwicklung und Performance eines jeden Videos im Zeitverlauf zu beobachten, musste das Publikum jeden Tag gesondert nach Land und Video erfasst werden. Die Kampagne von Evian ist schnell die größte virale Marketingkampagne in der Geschichte des Internets geworden.

Mit Hilfe dieser Methoden konnte linkfluence die wachsende Verbreitung der Videos und die verbundenen Diskussionen beobachten und darüber dem Kunden berichten. Linkfluence konnte den ROI der Kampagne präzise einschätzen, indem nachgewiesen wurde, dass jedem bezahlten Viewing auf YouTube mehr als 14 freie Viewings folgten. Die Analyse und das Abbilden der Verbreitung verdeutlichte die Bedeutung der Familien-, Frauen- und technikaffinen Communities für den Erfolg der Kampagne.

Nutella, Kinder oder Ferrero gehören zu den am meisten besprochenen Marken im Social Web.

Seit 2008 wollte Ferrero Frankreich einen Markenbarometer einführen, um die Profile der um seine Marken aktiven Internetnutzer zu verstehen. Ferreros Intention war, die spontane Wiedererkennung seiner Marken im Social Web zu messen, die zugehörigen Themen zu identifizieren (wie z.B. Kochen und Gesundheit) und den Tenor der relevanten Meinungen zu erfassen. Außerdem erhoffte Ferrero dadurch schnell die Gründe für Kundenunzufriedenheit zu erkennen und darauf reagieren zu können.

Linkfluence entwarf eine Forschungsstrategie für detaillierte analytische Phasen und kontinuierliches Beobachten des Austausches im Web. Zweimal pro Jahr führt linkfluence in Frankreich eine Markenkern 2.0 –Studie durch, um qualitativ und quantitativ die Veränderungen der Images von Nutella, Kinder und Ferrero zu erforschen. Diese Studien liefern Insights für die Markenpositionierung und -kommunikation und bieten nützliche Ideen für die Produktinnovationsstrategien.

Ferrero profitiert zudem von einem Monitoring-KPI-Cockpit, um Zugang zu Beiträgen im Social Web (Posts, Artikel), angeordnet in der Reihenfolge ihres Einflusses, zu erhalten. Dieses Kennzahlen-Cockpit misst ständig die Penetrationsrate der Ferrero-Marken in Dutzenden von Communities aus dem Livepanel von linkfluence, ihre Verbindung zu vorgegebenen Themen und Äußerungen/Posts/Diskussionen über Wettbewerber.

Dieses System hat 2009 die silberne Auszeichnung des SEMO Marketing Magazins in der Kategorie Marken- und Kommunikationsmarketingstudien gewonnen.

Im Kontext von sozialen Umbrüchen und einem schlechten Wirtschaftsklima kann es komplexer werden, Konsumentenverhalten zu lesen, zu interpretieren oder vorherzusagen – und es wird immer komplizierter, sich in diesem ständig verändernden Umfeld zu bewegen – gerade als Markenartikler.

Als Beispiel sei hier die Luxusproduktsparte von L’Oréal (Lancôme, YSL Beauté, Giorgio Armani, Biotherm, Cacharel, etc.) genannt. 2009 war L‘Oréal mit einem amerikanischen Parfummarkt konfrontiert, der sich in einem tiefgreifenden Umbruch befand. L’Oréal hat linkfluence beauftragt, die spontanen Äußerungen der Trendsetter im nordamerikanischen Social Web zu analysieren, um einen Interpretationsrahmen für Markttendenzen zu schaffen.

In weniger als zwei Wochen gelang es linkfluence, die wichtigsten Gründe zu identifizieren, warum Verbraucher sich von der Luxusduftindustrie abwendeten. linkfluence hat zudem den Stellenwert dieses Phänomens im Bereich “Parfum” gemessen. Dafür hat linkfluence in einem Zeitraum von vier Monaten (zurückgehend in die Vergangenheit) über 5.000 Beiträge aus seinem Livepanel extrahiert (Stichproben von Sites, die aufgrund ihres Einflusses ausgewählt werden, auf denen sich Trends herauskristallisieren). Im Anschluss an die Analyse der Profile der verschiedenen Communities, die dieses Thema diskutierten, hat linkfluence mehrere Hundert Posts identifiziert und analysiert, die Unzufriedenheit mit Parfums beinhalteten. Diese Daten wurden anhand eines präzisen Protokolls quantitativ codiert und qualitativ analysiert, um die tiefliegenden und die kurzzeitigen Gründe für diese Veränderung deutlich zu machen.