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Das Internet ist zum Social Web geworden. Ursprünglich war das Internet ein Ort des Wissens, eine Art digitales Archiv und eine offene, weltweite Enzyklopädie. Schrittweise wurden immer neue Facetten hinzugefügt, die Austausch, Interaktion, Dialog und Konversation in Echtzeit ermöglichen: Das Internet wurde ein Kennenlern-Ort.
Diese Transformation wurde möglich durch die weitreichenden Anpassungen von Web 2.0 Technologien im Jahr 2004. Diese waren die technische Grundlagen für co-creative, collaborative Inhaltserzeugung wie z.B. in Wikis, Kommentarfeldern in Blogs oder Bookmarkingseiten wie delicious.
Durch die Nutzung der Web 2.0 Technologien waren es die “sozialen Medien”, die die Entwicklung des “sozialen Webs” vorantrieben. Diese “Orte” der einfachen Veröffentlichung von Inhalten im Internet können auf einfache Art und Weise gebildet und genutzt werden. Die relativ einfache Technik ermöglicht praktisch Jedem sein eigenes Forum zu bilden, dadurch seine Meinung der breiten Öffentlichkeit zu präsentieren und viel mehr noch, der Öffentlichkeit die Chance zu geben, sich über diese Meinung auszutauschen. Das traditionelle Modell der Medien, welches um das Top-Down Prinzip geprägt war (Monolog), wurde durch ein dezentralisiertes, horizontales, Bottom-up Modell erweitert. In diesem Modell ist es oftmals unmöglich zwischen dem Sender und dem Empfänger einer Nachricht zu unterscheiden. Die Rollen verschwimmen, sind nicht mehr starr, sondern dynamisch (Dialog).
Ein Schlagwort, das immer wieder durch die Web 2.0 Gemeinde geistert ist “Buzz”. Im sogenannten “Buzz” manifestiert sich der schnelle, oft spontane Gedankenaustausch als Statusmeldung, Tweet, Kommentar oder Blogbeitrag. Die Möglichkeiten der Verbreitung des Gedankenaustausches (in Schriftform, aber auch in Form von Videos) und die unglaublich kurzen Reaktionszeiten des Echtzeit-Webs erhöhen die Chance auf erhöhte Aufmerksamkeit und Reichweite immens. Diese Art der möglichen Beeinflussung lag in der Vergangenheit in Händen von traditionellen, professionellen Medienanbietern wie Zeitungen oder Online-Magazinen. Dieses Monopol der Informations- und Meinungsverbreitung über alle Grenzen hinweg ist durch das Web 2.0 aufgebrochen worden.
Social Media wird häufig als Sammelbegriff verwendet, viele unterschiedliche Kanäle und Orte werden darunter subsummiert. Wir finden Blogs, Foren, Micro-Blogging Anwendungen wie Twitter, soziale Netzwerke wie Facebook, XING, StudiVZ oder Wer-kennt-wen oder Content Seiten wie Flickr oder Youtube. Jeder dieser unterschiedlichen Kanäle und Orte weist charakteristische Merkmale und Besonderheiten auf. Es ist wichtig diese Charkterisitken zu kennen. Der linkfluence-Ansatz berücksichtigt genau diese Besonderheiten:
Blogs sind ideale Orte, um Communities herauszubilden, die ähnliche Interessen haben. Menschen schreiben in Blogs über Themen, die ihnen wichtig sind, die sie interessieren. In Blogs werden Ideen, Meinungen und Einstellungen veröffentlicht und über Hyperlinks verbindet man sich mit anderen Blogs. Die Blogroll eines Blogs gibt uns Hinweise auf die inhaltliche und thematische “Nachbarschaft” und die Grundinteressen des Bloggers.
Foren sind Orte, an denen extrem viel Austausch über bestimmte Themen sttattfindet. Foren sind zudem stärker nach außen abgegrenzt als beispielsweise Blogs. Die Indexierung von Forenbeiträgen ist technisch eine große Herausforderung. Ein Beitrag in einem Forum ist oft ein spontaner Austausch, eine Frage zu einem Thema oder eine Antwort auf eine Frage.
In Foren finden wir Menschen, die sich über ihr Thema und ihre Belange austauschen, das müssen nicht unbedingt Meinungsführer sein, sondern sind oft ganz normale Menschen wie Du und ich. Es geht nicht darum wie bei einem Blogger möglichst viele Menschen zu erreichen, die einem zuhören oder die eigenen Gedanken lesen. Für die Bewertung und Interpreation von Befunden ist das Verstehen dieser Psycho-Logik elementar wichtig.
Das gesamte Thema der Mikro-Konversationen tauchte im Web 2.0 durch Twitter auf. Der ursprüngliche Gedanke von Twitter war, Menschen technisch dazu zu befähigen auf die eher ego-zentrierte Frage “What are you doing?” in 140 Zeichen zu antworten oder dies der Welt, seinen Followern mitzuteilen. Mittlerweile steht eine andere Frage im Vordergrund: “What is happening?” erweitert die Bandbreite und Twitter wird zum Echtzeit-Informationsdienst.
Millionen von Nachrichten oder “Tweets” werden in Echtzeit um den Globus geschickt. linkfluence ist in der Lage diese “Datenbasis” zu nutzen und den volatilen “Meinungspuls” Land für Land zu messen und zu bewerten. Auch diese Nachrichten dienen uns als Grundlage für unser Markt-, Sozial- und Politikforschungsangebot.
Nach den Blogs waren es die sozialen Netzwerke, die maßgeblichen Anteil am starken Wachstum des Social Webs haben. Facebook ist eines der größten sozialen Netzwerke weltweit. Bei Facebook handelt es sich um eine inter-personnelle Kommunikationsplattform auf der es zuerst darum geht, Freunde zu finden und sich mit ihnen zu vernetzen, nicht um Medienpräsenz oder die Ansprache an ein großes Publikum.
Aus diesem Grund untersucht linkfluence nur Gruppen und Seiten auf Facebook, die öffentlich sind und die wir anhand bestimmter Indikatoren als erfolgreich oder einflussreich kategorisieren. Ähnlich wie bei Twitter nutzen wir diese Daten, um den “Zeitgeist” bzw. die spontanen Meinungsäußerungen zu bestimmten Themen zu analysieren.
YouTube ist zur Zeit die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und mehr als 3 Jahre an Videos werden jeden Tag auf Youtube gestellt. Auf Flickr waren Ende 2009 über 4 Milliarden Bilder online. Diese unvorstellbaren Mengen an Video- und Bildmaterial dienen uns als weitere Datenquelle für unsere Bildanalysen zur Ästhetik des Alltags.
Das Internet ist ein heterogener, offener Ort, der sich ständig verändert. Hunderte Billionen von Webseiten bilden das Internet. Jeder kann Dinge veröffentlichen – alles was er will und wo er will. Die Interaktionen zwischen den Nutzern nehmen zahlenmäßig immer weiter zu und werden vielfältiger bezüglich unterschiedlicher Kanäle oder Orte im Web (z.B. Facebook, Twitter, Youtube). Auf den ersten Blick ist das Internet völlig chaotisch, unstrukturiert und anarchisch. Bei genauerer Betrachtung und mit Hilfe der richtigen Methoden können wir jedoch die hinter dem Chaos liegenden Strukturen und Muster erkennen.
Durch die Veröffentlichung von Inhalten im Social Web und die daraus entstehenden Diskussionen und Konversationen werden kontinuierliche Hypertext Links produziert. Diese Verlinkungen können von allen Internetnutzern durchsucht oder nachvollzogen werden. Dadurch entstehen Communities, die gemeinsame Interessen oder Affinitäten haben und die miteinander kommunizieren oder sich gegenseitig verlinken.
Diese Communities sind demnach nicht von Forschern gebildet oder ins Leben gerufen, sondern entstehen aufgrund von gemeinsamen Interessen und Ansichten. Zudem sind diese Communities in einen sprachlichen und kulturellen Kontext eingebettet, den es unbedingt zu beachten gilt. Communities entstehen in den verschiedensten Bereichen. Es gibt die Handarbeits-Community, die Hundeliebhaber, die Eltern-Community, die Fashion-Communitiy oder politische Communities. Mit Hilfe des linkfluence-Ansatzes können wir das oberflächlich betrachtet chaotische Web analysieren und Strukturen sichtbar machen, die dabei helfen, das Web 2.0 besser zu verstehen. Auch die Communities haben so etwas wie soziale Strukturen und Einfluss sowie Meinungsführerschaft können empirisch nachgewiesen werden. Diese Muster können wir mit Hilfe von Visualisierungen sichtbar und erlebbar machen. (see influence).
linkfluence hat alle interessanten Communities kartografiert und dadurch eine länderspezifische Segmentation des Social Webs durchgeführt. Dadurch erhalten wir Social Web Samples, die wir “live panels” nennen, die die sichtbarsten und einflussreichsten Webseiten enthalten, in den jeweiligen von uns erfassten Ländern. Bei der Erfassung der Webseiten spielen unterschiedliche Indikatoren eine Rolle. Beispielsweise werden die Verlinkungsstrukturen und die Wichtigkeit einer Website oder eines Blogs für die Diskussion und Interaktionin einer bestimmten Community erfasst und auf einer Art Landkarte des Social Webs dargestellt.
Dadurch entstehen unsere bereist erwähnten linkfluence “live panels”. Diese Panels haben den großen Vorteil, dass wir bei unseren Analysen auf wichtige, einflussreiche Webseiten fokussieren können. Wir trennen sozusagen die digitale Spreu vom Weizen. Webseiten, die keinen oder nur einen äußerst geringen Einfluss auf die Imagebildung einer Marke oder eines Produktes haben oder die für eine bestimmte Community unwichtig, in Form von einflusslos sind, können außer Acht gelassen werden. Die Forschungseffizienz wird massiv erhöht, wir können uns mit den wichtigen Informationen beschäftigen.
Mit unseren “live panels” schaffen wir die Grundlage zu einer strukturellen Betrachtung des Web 2.0. Ähnlich wie in der Soziologie bilden wir eine Art Sozialstruktur ab. Analysen und Forschung im Web 2.0 werden somit empirisch möglich. Wir können strukturiert und gezielt (also nicht zufällig) den Diskussionen und den Interaktionen im Social Web zuhören und diese abbilden. Wir müssen diese Communities nicht künstlich erzeugen, wie es andere Ansätze gerade tun und anpreisen, sondern wir können auf gewachsene, biotische Strukturen zurückgreifen. Dies hat einen unschätzbaren Vorteil: Es gibt keinen Interviewer-Einfluss, kein sozial erwünschtes Antwortverhalten.
Einfluss messen! Das ist eine der größten Herausforderung für alle, die das riesige und unüberschaubare Web verstehen und modellieren wollen. Das Thema Einfluss spielte bereits bei den Algorithmen der Suchmaschinen eine große Rolle, wenn man beispielsweise an Google PageRank denkt. Durch die Enstehung des Word-of-Mouth-Marketings wird die Messung des Einflusses jedoch viel wichtiger vor allem in der Kommunikations-Branche. Doch während Suchmaschinen die bestmögliche Antwort für eine Suchanfrage finden müssen, geht es bei der Social Media Forschung um mehr: Webseiten oder Individuen müssen identifiziert werden, deren Meinung gehört, diskutiert und weiterverbreitet wird – innerhalb einer bestimmten Communitiy und zu einem bestimmten Thema.
Um den Einfluss derer zu messen, die im Web Inhalte produzieren oder veröffentlichen (Blogbeiträge, Beiträge in Foren, Videos auf YouTube, Kurznachrichten auf Twitter, Statusmeldungen bei Facebook, etc.), berufen wir uns auf all die Weiterleitungen, Empfehlungen, Antworten, Kommentare (Backlinks, Bookmarks, Retweets, etc), die sich auf diese Inhalte beziehen. Der Einfluss einer Person oder einer Website hängt einerseits von der Anzahl der Reaktionen auf einen wie auch immer gestalteten Inhalt ab und andererseits vom Einfluss der Personen oder Websites, die auf diesen Inhalt Bezug nehmen. Demnach ist ein Blogger mit wenigen Verlinkungen, aber Links zu sehr einflussreichen Bloggern einflussreicher, als ein Blogger mit vielen Verlinkungen zu eher einflusslosen Bloggern. Nicht die Quantität ist entscheidend, sondern die Mischung aus Qualität und Quantität.
Sobald der Einfluß berechnet wurde, müssen wir die Reichweite bestimmen. Denn es gilt: Einem politischen Blogger mit großem Einfluss in der Politik-Community, schenkt man in der Sport-Community eventuell kaum Gehör. Bei der Berechnung des Einflusses und der Reichweite muss dies berücksichtigt werden. Unsere Antwort auf dieses Problem: die linkfluence “live panles”, da wir dadurch das Social Web in verschiedene Communities segmentiert haben und diese Communities aus “like minded people” bestehen -also Menschen mit ähnlichen Interessen oder gar ähnlichen Einstellungen (bei der Beurteilung einer politischen Richtung, die Unterstützung eines Fussball-Clubs oder der Vorliebe für spezielle Handarbeiten).
Unsere Spielwiese, mit anderen Worten das Internet, ist nicht nur riesig, sondern zusätzlich eine komplexe Serie von Interlinks, die sich ständig weiter entwickeln und vermehren. Man kann zwar diverse Visualisierungen von technischer Infrastruktur wie z.B. Standorte von Servern oder der Informatiosnaustasuch zwischen Ländern finden, aber die Erfassung von seitenbezogene Verlinkungsstrukturen war bisher nicht möglich.
Genau dies ist die Herausforderung bei der Kartografierung des Webs. Die Visualisierungen und “Landkarten” des Social Webs von linkfluence sind einerseits eine spektakuläre Darstellungsform von hochkomplexen Zusammenhängen und andererseits die Möglichkeit die “Sozialstruktur” des Web 2.0 begreifbar und sichtbar zu machen. Und, wie wir bereits beschrieben haben, dafür bilden die Communities den Schlüssel. Sie sind das Einfallstor in die komplexe und chaotisch anmutende Welt des Web 2.0.
Das ist ein Grund dafür, dass sich linkfluence neben der Research-Expertise mit der Darstellung und Visualisierung von Informationen beschäftigt. Die topographischen Karten des Web 2.0 lassen uns die schwachen und starken Verbindungen innerhalb des Social Webs, die Grenzen zwischen Communities und den Informationsfluss zwischen Webseiten und Communites visualisieren und haben somit einen unschätzbaren analytischen Wert.
Eine kleine Nebenbemerkung: Die linkfluence-Karten erinnern an klassische Landkarten. Dennoch sind sie nur bedingt mit ihnen zu vergleichen. Vor allem zwei Elemente sind unterschiedlich:
Die topographischen Landkarten haben keine Kardinalität. Mit anderen Worten: die räumliche Verteilung in Nord, Süd, Ost, West hat keine analytische Aussage. Das bdeutet:Die Rotation der Karte , würde die Interpretation der Karte nicht verändern. Nur die relativen Positionen zueinander sind für die Interpretation der Karten wichtig. Und die Darstellung von Nähe und Entfernung. Dies führt uns zum nächsten wichtigen Punkt bei der Interpretation der linkfluence-Karten;
Die Entfernung zwischen zwei Punkten repräsentiert nicht die physikalische, sondern die soziale Entfernung. Zwei Webseiten (also Punkte), die Nahe beieinander liegen, können ähnliche Verlinkungsmuster aufweisen, sind aber nicht unbedingt miteinander verlinkt. Dadruch messen wir die relationale Nähe von zwei oder mehreren Seiten zueinander.
Um einen Eindruck zu bekommen, welche Möglichkeiten der Visualisierungen von Strukturen des Web 2.0 durch linkfluence möglich sind, besuchen Sie unsere Landkarten.
Seit dem Beginn des 20. Jahrhunderts sind Fragen die Basis jeglicher Art von Studien in der Markt-, Sozial- oder Politikforschung. Menschen werden nach ihrer Meinung, ihren Vorlieben und ihren Verhlatensweisen befragt – manchmal, in nethnographischen Studien auch beobachtet.
Der große Vorteil von nethnographischen Methoden oder von Social Media Research ist der Zugang zu Daten ohne “Störvariablen” wie bei der klassischen Markt- und Sozialforschung. Es gibt keinen Einfluss von Interviewern oder Moderatoren. Wir müssen keine Fragen stellen. Ähnlich wie bei der teilnehmenden Beobachtung können Informationen und Daten gesammelt, strukturiert und interpretiert werden. Wie so oft gibt es aber zwei Seiten der Medaille: Die große Stärke von Social Media Research ist sogleich wiederum die große Schwäche: Man kann keine Fragen stellen. Deswegen ist es wichtig, dass die Methode oder das Forschungsdesign zu Ihren Bedürfnissen und Fragestellungen passen. Gegebenfalls kombinieren wir verschiedene Methoden, das gehört zu unserem Selbstverständnis als Forscher und Berater.
Durch die rasante Entwicklung von Social Media ist es möglich Studien durchzuführen, Informationen in einem globalen Kontext zu sammeln. Technische Anbieter gibt es viele, aber nur wenige können Social Media Research Projekte durchführen, die über das Buzz-Monitoring hinausgeht. Auch vollautomatisierte Tonalitäts- und Sentimentanalysen haben nach unserem Selbstverständnis nichts mit Social Media Research zu tun. Erstens funktionieren diese Analysen nicht richtig und die Fehlerquote ist hoch, wenn man z.B. an so etwas wie Ironie denkt und zweitens muss die Auswertung nach bestimmten wissenschaftlichen Grundsätzen und Methoden geschehen. Dafür braucht man Menschen mit psychologischem Gespür, soziologischem Grundwissen und Methodenkompetenz – Marktforscher eben und nicht Programmierer.
linkfluence sieht sich selbst als Research-Dienstleister ist aber immer bestrebt die eigenen Methoden kontinuierlich weiterzuentwickeln. Konzeptuelle und experimentelle Arbeiten sind immer Teil unserer Philosophie, das zeigt sich an der großen Liste an Veröffentlichungen und Auszeichnungen, welche für sich sprechen. Beschäftigt man sich näher mit Social Media und Social Media-Forschung wird schnell klar, dass es nicht nur um das sammeln und abgreifen von Daten geht. Unsere theoretischen, wissenschaftlichen Grundlagen sind vielfältig und interdisziplinär. Sie reichen von soziologischen (Netzwerk-Theorien, Granovetters Theorie der schwachen und starken Verbindungen, Milgrams “Kleine Welt Phänomen”) über anthropologischen Konzepten (begrenzte Gruppengrößen aufgrund der limitierten kognitiven Fähigkeiten oder den Dunbar und Bernard-Kilworth Zahlen) zu Marketing- und Kommunkationsklassikern (Diffusionstheorien bezüglich Innovationen oder das Modell des Zweistufenflusses der Kommunikation von Lazarsfeld und Katz) und Sampling-Techniken und stichprobentheoretische Grundlagen, die wir aus der klassischen Markt-, und Sozialforschung für das Web 2.0 adaptiert haben. Das führte letzendlich zur Idee der linkfluence “live panels”.
Innerhalb der relativ neuen Marktforschungsdisziplin Netnography hat linbklfuence Methoden und Ansätze entwickelt, die einzigartig sind und Ihnen dabei helfen Trends aufzuspüren, sowie Trendsetter und Meinungsführer in den für Sie wichtigen Communities. Entscheidend ist auch hier: Die Meßbarkeit des Einflusses und dadurch die Meßbarkeit von Relevanz.
Falls Sie unseren Experimenten, unseren Methodenweiternetwicklungen oder aktuellen Social Media Research Berichten folgen möchten, hier geht es zu unserem linkfluence blog!
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Anschrift der Hauptniederlassung: Technopolis III, 14 Rue du Fonds Pernant, Zac de Mercieres 3, 60200 Compiègne, Frankreich. Stammkapital: €80.000. Das Unternehmen ist im Unternehmens- und Handelsregister Compiègne unter der Handelsregisternummer 491 601 936 eingetragen.
Gesetzlicher Vertreter: Mr. Alain Le Berre
Verantwortlich für die Website: Mr. Guilhem Fouetillou
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